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“网红城市”反映城市营销觉醒


来源: 中国城市报 作者:

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“网红”不是什么新概念了,随着网络传播手段的多样化,越来越多的普通人或发生在我们身边的事,都有可能在一夕之间火遍大江南北。互联网时代,因网而红的不仅有人,还有城市。借助短视频、直播等平台,一些城市在线上线下“吸粉”无数。当外部世界已用全新眼光丈量城市的价值,城市也需要“重新发现自己”。音乐是最好的载体,因一首歌而唱红一座城的现象,也不乏先例。其中,就有上世纪80年代初红遍全国的《请到天涯海角来》,它让全国人民对海南,对三亚产生无限向往;最近几年传唱甚广的一曲《成都》让天府之国成为无数年轻人心驰神往的旅游胜地。还有今年在抖音上流行的《西安人的歌》,唱出了古城西安充满民间诗意的生活,为游客体验西安提供了另一种可能。

自去年始,重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为新时期的“网红城市”。这些“网红城市”的出现,背后反映的是地方城市营销的觉醒。中国的城市化已经步入了快速发展的时期,每个城市之间的竞争日益激烈,如何实现城市的高效、可持续发展,和提高城市的综合竞争力是每个城市管理者必须面临的问题。城市管理者也意识到必须使用城市营销的理念来治理城市,对城市自身拥有的资源要素进行整合、规划,最终实现城市整体竞争力和综合实力的提升。通过对城市的政治、经济、文化等多种资源的系统整合,找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展。对于现在的城市营销而言,本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂,发掘城市的品牌核心,然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做,城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现,也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。伴随着互联网的发展,二三线城市的城市营销,也迎来前所未有的、性价比更高的机遇。尤其是西安、成都等城市,正在借助城市营销的“东风”,强势崛起。

不可忽视的是,城市营销是把双刃剑。纵观近些年的中国城市营销史,玩好的城市很多,玩砸的城市也不少。从城市自身发展的角度而言,城市营销不可或缺。好的城市营销,有助于城市招才引智,为城市提供源源不断的发展动力,提升城市的综合竞争力,在日益激烈的城市竞争中站稳脚跟。多数城市都是看到了城市营销可以在短时间内迅速提升城市在网络上的知名度,从而配合城市人口新政和旅游人数等指标进行引导。“网红城市”的火爆对城市发展的益处已不需多言,但透过这份红火,应该有更多的思考。对更多想成为“网红”的城市来说,找到自身独特的资源更为重要。一些城市政府认为,让公众了解城市,要着重从城市宣传上下工夫,塑造城市的外在形象。基于这种认识,把城市营销简单地理解为对外宣传,过多种渠道发布广告。因此,我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上,主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用互联网和媒体传播城市形象等,城市营销通常成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的生财之道。由于缺乏对地方政府投资行为的绩效评估,城市营销成了一种反经济活动,地方政府也因此背上了沉重的财政包袱,导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。

城市营销最重要的一点就在于其唯一性,每个城市应深入挖掘其独到的内涵。城市营销追求的城市形象不是“假大空虚”,是有相应的城市内涵和实质性建设。目前中国各地的城市营销,城市品牌印象也早已不是简单的旅游产品等营销,更包括文化氛围、人口素质、包容度等多个方面。城市品牌的打造也不能仅仅停留在“网上火一把”的阶段,而应该顺势将“关注红利”转化成“发展动力”,不断提升城市整体价值,迈向内涵式发展的升级版。毕竟,推广一个城市品牌,实质上是传递一座城市的精神。如果没有一定的历史文化、城市景观等积淀,而是依靠单纯的网络操作,进行简单的抄袭和跟风,也很难“红”起来。

《 中国城市报 》( 2018年07月30日   第 02 版)

(责任编辑:郭禹辰)

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